В этой статье, расскажу про такую важную штуку для юзабилити интернет-магазина, как взаимозависимость полей на странице оформления заказа в корзине.

На примере объясню что это такое. Предположим ваш интернет-магазин территориально расположен в Питере, там у вас есть пункт самовывоза или офлайновый магазин. По Петербургу вы делаете доставку курьером и даете возможность самовывоза. Но кроме этого вы осуществляете доставку на всю Россию. Как в этом случае реализовать правильное оформление заказа на сайте, чтобы было удобно всем, и тем вашим клиентам, которые находятся с вами в одном городе (могут воспользоваться самовывозом или курьерской доставкой) и другим, которые могут получить свой заказ только через почтовые службы.

Получается что всех клиентов можно условно разделить на две группы — местные (из Спб.) и иногородние (из любого другого города России).

Зная это, давайте определим какой минимальный набор полей в форме оформления заказа будет нужен в вашем магазине для каждой из этих групп.

Как видите, поля оформления заказа отличаются для местных покупателей интернет-магазина и для иногородних.

Это как раз и есть та самая зависимость полей в корзине, о которой я говорил вначале. После того как покупатель указал свой город, с учетом этого города мы даем ему для заполнения только поля, которые в данном случае нужны и даем на выбор только те способы оплаты и доставки, которые можем принять и осуществить.

Проще говоря, магазин не должен показывать покупателю поля, которые не нужно чтобы он заполнял или выбирал. Например, если магазин осуществляет доставку в Москву только через почтовые службы, но не может сделать доставку курьером, то показывать способ доставки «Курьером» для города Москва не нужно. Далее, если при выборе способа доставки «Грузовозофф» вы технически не можете принять оплату «Наложенным платежом», то не нужно показывать этот способ оплаты для способа доставки через «Грузовозофф». Думаю логика тут понятна.

То же самое с «местными». Не гуманно местного покупателя, который хочет сам заехать за заказом (если он выбрал «Самовывоз») заставлять заполнять поля «Адрес» и «Индекс». Далее, когда «Самовывоз» выбран, мы не должны показывать этому покупателю способы оплаты, недоступные при самовывозе. Будет странно если при самовывозе покупатель выберет способ оплаты наличными через Евросеть.

Несмотря на то что на первый взгляд эта взаимосвязь полей может показаться запутанной, на деле все очень просто. Особенно если такая возможность поддерживается в CMS. Так, в любимой мной CMS 1С-Битрикс, подобное оформление заказа в интернет-магазине, настраиваются мышкой за 10-15 минут. Без проблем можно указать для какого города какие поля выводить, какие службы доставки и способы оплаты подключать и т. п. При этом зависимость необязательно должна быть именно от города из которого покупатель. Зависимость может быть от способа доставки. Выбрал «Самовывоз» — не увидишь в способах оплаты лишних полей. При этом со стороны клиента все логично выглядит, нет вопросов «зачем я заполняю адрес» если заберу заказ сам и т. д.

У «связанных полей» применение может быть не только в улучшении юзабилити оформления заказа. Можно для разных городов выводить разные способы доставки. Например, есть удобная служба доставки, которая возит только в 15 городов-миллионников — можно настроить чтобы только для покупателей из этих городов была доступна эта служба.

Казалось бы, сказанное выше — очевидные вещи. Но во многих интернет-магазинах эти очевидные вещи не применяются и как результат, прием и оформление заказа имеет такое количество полей, заполнив которые можно не только заказать красовки, но и получить загранпаспорт:-).

Все, наверное, читали популярные кейсы, в которых в крупных американских магазинах (Амазон, Заппос, Ебей), поменяв местами две формы, увеличили конверсию в десятки раз. Обычно такие примеры приводят в пользу необходимости делать как можно меньше полей при оформлении заказа.

Кейсы красивые и вызывают интерес. Но в них обычно не бывает предыстории. Возьмем пример, где на странице оформления заказа поменяли две формы местами.

Как вы думаете, их ведь не наугад поменяли, а основываясь на каком-то предположении?

Давайте попробуем привести пример подобного предположения. Как думаете (вспомнив сказанное выше про взаимозависимость полей), есть разница, что нужно выводить на странице оформления заказа в первую очередь поле «Индекс» или поле «Город»? На первый взгляд, разницы нет.

Теперь добавим исходных данных из описанного выше примера, когда магазин находится в Питере. Есть самовывоз, делает доставку курьером только по Питеру, а в другие города отгружает заказы через почтовые и транспортные компании (курьерской доставки нет). Теперь есть разница, какое поле будет первым, индекс или город?

Да, теперь есть. Более того, новая информация сильно влияет на весь процесс оформления заказа. Теперь мы должны сделать ряд полей зависимыми. А именно поле «Город» должно быть первым. Пока поле «Город» не заполнен, поля «Индекс», «Адрес», «Способы доставки» и «Способы оплаты» не показываем. Они появятся только после того, как будет выбран любой город кроме «Санкт-Петербург». Потому что в Питере, как мы говорили выше, магазин доставляет только по самовывозу и курьером. А раз так, то ему не нужны от клиента его индекс и адрес (сразу на два поля меньше заполнять) .

Смотрим дальше, что еще у нас улучшилось. Еще мы не показываем все способы доставки и способы оплаты, а показываем только те, которые реально можем принять. Для Питера, как уже говорилось выше в примере, это при получении оплата наличными или по банковской карте. Для иногородних, чьи заказы будут отгружены через транспортную компанию, оплаты «наличными при получении» конечно не будет. Так мы избавили клиента от лишней путаницы с выбором из вариантов, которые ему заведомо недоступны, а менеджера магазина избавили от лишних, с этим связанных вопросов и недовольств покупателей.

Таким образом, просто добавив на страницу оформления заказа взаимосвязь полей, можно для ряда пользователей сократить количество полей, нужных для заполнения, уменьшить негатив связанный с непониманием некоторых пунктов по оплате и доставке и в результате увеличить конверсию корзины. Никто ведь не сомневается что количество продаж связано с юзабилити корзины?

Посмотрите пост про оформление заказа без регистрации в Битрикс. Он отлично дополняет эту статью.

Форма состоит из следующих блоков:

Пример html-кода для добавления корзины
скопируйте в любое место на странице 1 раз

Тестовый код для размещения кнопки КУПИТЬ
разместите рядом с описанием нужного товара Купить

Готовый персональный код корзины и коды кнопок для добавления в неё товаров в можете получить в личном кабинете:

Наша форма заказа выполнена по технологии корзины товаров, прежде чем оформить заказ необходимо его собрать. Такая технология имеет ряд преимуществ над традиционной формой, которая выпадает при нажатии на кнопку рядом с товаром и не формирует заказ:

• Постоянно напоминает о незавершенном действии по оформлению заказа.
• Удобно при формировании заказа с мобильных устройств тем, что половина данных (о товаре и количестве) уже автоматически заполнены.
• Позволяет производить расчет не только суммы заказа, но и стоимости доставки, а также скидку.
• Сохраняет данные при повторном возвращении на сайт, если заказ не был завершен.
• Позволяет организовать процесс онлайн-оплаты для сформированного заказа.

Заполненная и отправленная форма заказа остается формальностью и даже если получен обратный ответ о том, что заявка получена. Это не дает 100%ой уверенности покупателю в том, что именно совершена покупка. Не получив ответа и не понимая стоит ли ему его ждать (какое время) - покупатель продолжит поиск товара на других сайтах. Совсем другое дело, если покупатель оформил заказ через корзину товаров и ему пришел тот же самый автоматический ответ о том, что заказ №… оформлен. Это уже не формальность.

Есть определенная ожидаемая модель поведения покупателя на сайте, выработанная типовыми интернет-магазинами и практически любой покупатель будет искать привычную для него кнопку “добавить в корзину”, а затем и саму корзину для завершения заказа. Наличие формы заказа для покупки товара - это уход от типичного поведения покупателя и может вызвать неопределенную реакцию (от сложностей, до ухода с сайта)

Наблюдали ли вы когда-нибудь в «Вебвизоре» запись, как клиент добавляет товар в корзину, начинает заполнять данные заказа и… покидает сайт? Эта сцена по драматичности может сравниться с финальными кадрами «Титаника». Сегодня поговорим о том, что заставляет пользователя покинуть сайт без покупки и как это исправить.

Согласно исследованию Baymard Institute «Cart Abandonment Rate Statistics» более 68% процентов заказов, которые попадают в корзину, не завершаются покупкой и оплатой.

1.1. После нажатия на кнопку «Купить» или «В корзину» показывайте пользователю, что товар добавлен

После клика по кнопке «В корзину» до появления обратной связи с сообщением о добавлении товара, кнопка должна быть неактивной, чтобы избежать повторного добавления в корзину. Предложите во всплывающем окне оформить покупку или продолжить шоппинг.

1.2. При наведении и нажатии на кнопку «В корзину» она должна подсвечиваться или изменять цвет

Если кнопка не изменяет свой вид, пользователь по ошибке может добавить несколько одинаковых товаров в корзину.

При наведении на кнопку «Купить» в «Розетке» кнопка становится ярче:

Изменение внешнего вида кнопки в «Алло» после нажатия:

1.3. Укажите, какой порядок возврата и обмена товара

Особенно актуально для магазинов одежды и обуви, где вероятность прогадать с размером велика. Пользователь хочет быть уверен, что у него будет возможность получить нужный размер в конечном итоге.

Информация о доставке на страницах «Алло»:

На сайте «Фотомаг» детальная информация открывается по клику на ссылке «Подробнее»:

2.1. В корзине давайте подробную информацию о заказанных товарах

Чтобы пользователь смог проверить правильность своего заказа и отказаться от товаров, которые он поместил в корзину только ради сравнения, давайте исчерпывающую информацию о заказе:

• изображение товара (при наведении фото должно увеличиваться),
• при клике по изображению должна отображаться подробная информация о товаре,
• укажите количество единиц в наличии,
• если товар есть в офлайн-магазинах, покажите, где его можно забрать самостоятельно.

2.2. Кнопка для перехода к следующему шагу оформления должна визуально выделяться

Кнопка «Продолжить оформление заказа» на сайте «Лебутик» продублирована и выделена цветом среди других элементов:

Кнопку «Оформить заказ» на сайте «Дешевше» тоже трудно не заметить:

2.3. Корзина должна «запоминать» заказ

Возможно, по техническим или другим причинам пользователь не может совершить покупку за одну сессию. Когда он приходит на сайт повторно, то вновь искать и добавлять товары будет неудобно. Большая вероятность, что потенциальный покупатель махнет рукой на повторные манипуляции, поэтому сайт должен запоминать содержимое корзины.

2.4. Добавьте кнопку удаления товара из корзины

Например, возможность удаления товара из корзины на сайте магазина «Мобиллак» представлена в виде небольшой ссылки:

2.5. Промокоды и скидки

Разместите поля для ввода скидочных купонов и промокодов на странице корзины.

Они не должны быть активны и видны по умолчанию. Это отвлекает пользователя, который уже готов купить, от процесса оформления и мотивирует покинуть сайт в поисках информации по получению скидки.

Поле для промокода в «Алло» по умолчанию скрыто:

И открывается только по нажатию:

А вот на сайте «Фокстрот» поле для промокода по умолчанию видно. Кроме того, на странице корзины предлагается проверить баланс бонусного счета, перейдя на другой сайт:

Пусть название поля для ввода будет интуитивно понятным. Размытое «Ваучер» лучше заменить на «У вас есть промокод?».

3.1. Дайте пользователю возможность купить без регистрации

Пользователи не любят регистрироваться при первой покупке. Во-первых, они не уверены, что станут постоянными клиентами. Во-вторых, никто не хочет получать назойливый спам на почту. А, в-третьих, регистрация ассоциируется с заполнением десятков полей, восстановлением пароля и прохождением капчи.

Функция «Купить в один клик» в «Фотомаг». Пользователь оставляет только номер телефона, остальную информацию уточняет менеджер. Кнопка для осуществления «быстрого заказа» визуально выделена среди других элементов, а кнопка для оформления заказа самостоятельно незаметна и даже кажется неактивной:

«Лебутик» предлагает альтернативу регистрации - вход при помощи аккаунта социальной сети:

Удалите из процесса оформления подтверждение контактной информации (переход по ссылке из письма или ввод кода из смс). Если подтверждения нужно ждать слишком долго, пользователь просто уйдет, не завершив покупку.

Если предоставляете возможность заказа без регистрации - сделайте эту функцию заметной на странице.

При заказе без регистрации функционал не должен быть урезан. Если без регистрации невозможен какой-то способ оплаты, предупредите об этом заранее. Опишите выгоды от регистрации и различия функционала для пользователей с разными статусами.

3.2. Фоновая регистрация

Зачастую данных для оформления заказа достаточно для регистрации. Сообщайте об автоматической регистрации пользователю письмом. Конечно, такой способ имеет свои недостатки, например, сгенерированный автоматически пароль, зато пользователь экономит время, а магазин получает нового подписчика.

Вот как это реализовано в «Розетке»:

Или предложите пользователю зарегистрироваться уже после покупки на основе введенной им информации.

3.3. После регистрации должна проходить автоматическая авторизация и продолжение оформления заказа

3.4. Предложите использовать в качестве логина адрес электронной почты или телефон

Если представить, на скольких ресурсах зарегистрирован обычный пользователь, и сколько пар логинов и паролей ему необходимо помнить, то нежелание регистрироваться еще раз становится понятным. Номер телефона и адрес почты - данные, которые клиент всегда помнит.

Предоставляйте возможность восстановления пароля на странице авторизации.

«Розетка» узнает пользователя по электронной почте и помогает вспомнить пароль «не отходя от кассы»:

3.5. Сохраняйте в поле логина заполненную информацию

При повторном посещении клиент, как правило, перебирает в голове несколько «стандартных» логинов или вообще не помнит, что уже регистрировался на сайте. Подсказывайте клиенту, оставляя в поле логина данные.

3.6. Не подписывайте зарегистрировавшихся на рассылку автоматически

Большинство клиентов интернет-магазинов уже устали получать горы ненужных им писем по почте. Опишите явные выгоды от подписки и спросите, хочет ли пользователь получать от вас письма.

3.7. Минимизируйте количество полей ввода

Если город и район пользователя можно определить автоматически, пусть система заполнит их самостоятельно. При этом у пользователя должна быть возможность проверить и редактировать все поля.

На сайте «Лебутик» выпадающий список помогает выбрать код оператора мобильной связи из списка.

3.8. Проверка корректности вводимых данных должна осуществляться во время заполнения формы, а не после отправки

После отправки формы с некорректными данными, заполненная информация должна сохраняться заполненной.

Проверка на странице сайта «Дешевше» происходит после отправки формы, в которой после обновления не сохраняются введенные данные:

3.9. Сообщения об ошибке должны быть однозначными и пояснять, как можно решить сложившуюся проблему

Сообщение об ошибке ввода на сайте «Алло» предельно подробно описывает, как исправить конфуз:

«Лебутик» подсказывает пользователю, как ввести корректный адрес почты:

4.1. Показывайте склады самовывоза на карте и списком

«Розетка» предоставляет возможность выбрать точки выдачи по адресу в списке или найти ближайшее отделение на карте:

4.2. Предлагайте пользователю выбрать адрес из списка или ввести вручную

Ввод или выбор адреса на сайте «Фотомаг»:

4.3. Указывайте стоимость доставки во время выбора способа доставки

Для покупателя может стать сюрпризом увеличение общей суммы заказа при получении, что приведет к отказу. Сообщайте, что доставка оплачивается покупателем и рассчитывайте приблизительную стоимость.

Удобное отображение стоимости в зависимости от способа доставки на сайте «Дешевше»:

Стоимость доставки видна при ее выборе из списка на сайте «Алло»:

На сайте «Фотомаг» мы не видим конечной суммы, но узнаем, когда сможем уточнить итоговую стоимость:

5.1. Указывайте способы оплаты в порядке убывания популярности

«Алло» предлагает выбрать способ оплаты:

Выводите рядом с названием иконки платежных систем.

5.2. Разбейте способы оплаты на группы по смыслу:

• предоплата банковской картой,
• оплата наличными при получении,
• электронные платежи,
• оплата через терминал.

Выбор способа оплаты в «Розетке»:

5.3. Укажите комиссию каждого способа оплаты

При выборе способа оплаты итоговая сумма на странице сайте «Дешевше» меняется:

«Мобиллак» мотивирует клиентов рассчитываться картой:

5.4. Если ваш продукт покупают регулярно, сохраните платежные данные, чтобы пользователю оставалось положить товар в корзину и нажать «Оплатить»

5.5. Не спрашивайте тип платежной системы у пользователя, если от выбора не зависит размер комиссии

Первые цифры номера карты однозначно определяют платежную систему: Виза, Мастеркард и т.д. Если при оплате любой картой цена не меняется, определяйте автоматически систему той карты, которую вводит пользователь.

5.6. При вводе номера карты поле ввода должно визуально повторять цифры номера на самой карте

Шестизначные номера разбиваются на 4 блока по 4 цифры. После заполнения каждого блока переход к следующему должен осуществляться автоматически

Обратите внимание, что существуют карты с количеством цифр, отличным от шестнадцати. Карты «Маэстро» могут иметь 13 или 16 или 19 цифр. Если ваш процессинг принимает к оплате карты с разным количеством цифр в номере, позаботьтесь о том, чтобы поле ввода подстраивалось под вводимые данные. По первым шести цифрам можно определить название платежной системы, и, если в этой системе другое количество цифр в номерах карт, поле должно измениться.

5.7. Собирайте платежные данные на сайте магазина

Если после нажатия на кнопку «Оплатить», пользователь попадает на страницу платежного ресурса, то это сбивает с толку. Даже опытные интернет-пользователи чувствуют себя некомфортно, оставляя платежную информацию вне пределов магазина.

Если нет возможности заполнить данные в форме на сайте, позаботьтесь, чтобы на странице оплаты сохранялся стиль сайта.

Оставьте на платежной странице возможность перейти назад на сайт магазина без оплаты. Здесь же указывайте информацию о заказе (сумма заказа и содержимое корзины).

5.8. Предоставляйте информацию о безопасности платежа на странице оплаты

• безопасное соединение https,
• логотипы платежных систем и сертификаты безопасности.
• если не требуется подтверждение платежа СМС, сообщите пользователю, что платеж осуществлен без технологии 3DSecure.

5.9. Если платеж не удалось обработать, должно появляться сообщение об ошибке

Если после того, как платеж не прошел, пользователя просто перекидывает на страницу оплаты или корзину, то понять, успешно была произведена оплата или нет - трудно.

Сообщение о том, что оплату произвести не удалось, на странице «Алло»:

Предложите альтернативные варианты оплатить покупку.

5.10. Общайтесь с клиентом на понятном языке

Замените технические и редко используемые термины более привычными.

• «Аутентифкация» - «Введите код из СМС»,
• «Динамический пароль» - «Код из СМС».

5.11. Код подтверждения должен располагаться в начале СМС, чтобы его можно было прочитать, не открывая сообщение

На странице подтверждения заказа выводите полную информацию:

• Наименование товара,
• Количество,
• Цену,
• Стоимость доставки,
• Способ доставки,
• Комиссию платежной системы,
• Контактные данные получателя.

Дайте возможность пользователю редактировать информацию на странице подтверждения.

Подтверждение заказа при оформлении на сайте «Мобиллак»:

Располагайте на странице «Спасибо за покупку» информацию о заказе.

Сообщение на финальной странице покупки в магазине «Дешевше» весьма лаконично:

«Фотомаг» указывает еще и номер заказа:

«Алло» дает подробную информацию:

Продублируйте полную информацию о заказе на электронный ящик клиента.

Поместите на страницу подтверждения заказа возможность распечатать данные.

Если продукт электронный, расскажите, как его можно скачать.

• добавление в корзину не должно содержать лишних шагов,
• выводите информацию, что товар добавлен в корзину,
• внутри корзины отображайте подробную информацию о товарах,
• кнопка продолжения покупки должна быть заметной и называться в соответствии с ожиданиями пользователя,
• поле ввода промокода по умолчанию должно быть скрыто,
• добавьте кнопку удаления товара из корзины,
• корзина должна запоминать заказ.

• добавьте возможность купить без регистрации,
• добавьте фоновую регистрацию,
• сделайте адрес почты или телефон логином.

• используйте интуитивно понятные названия способов оплаты с иконками,
• выводите способы оплаты в порядке убывания популярности,
• предупреждайте о комиссиях платежных систем,
• поля для ввода данных банковской карты должны визуально повторять расположение информации на физической карте,
• позволяйте пользователю вернутся на страницу магазина без оплаты,
• сообщайте подробную информацию, если платеж был отклонен.

• определяйте адрес автоматически с возможностью редактирования,
• отображайте склады самовывоза на карте и списком,
• указывайте ориентировочную стоимость доставки.

• выводите номер заказа,
• дублируйте информацию о заказе на электронную почту,
• расскажите клиенту, как события будут развиваться дальше.

Существует множество вариантов реализации одной и той же функции, и выбор зависит от вашей ниши, целевой аудитории и платформы сайта.

Главной посыл исследования и нашей статьи - почти всегда можно сделать покупку на сайте удобнее.

Кстати, специалисты Авеб написали книгу о юзабилити интернет-магазинов. Просто инструкция по применению - только конкретные рекомендации и примеры. Вы ее уже читали? Если нет, то обязательно скачайте и прочитайте.

Какие усовершенствования корзины значительно увеличивали конверсию на вашем сайте? Чему советуете уделить внимание?