Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Подписаться

Ассоциированная конверсия - это конверсия, которая связывается с каким-либо каналом привлечения клиента, который не стал финишным, но сыграл большую роль в цепочке шагов до совершения целевого действия.

Больше видео на нашем канале - изучайте интернет-маркетинг с SEMANTICA

Это чем-то напоминает футбольный матч: до удара по воротам мяч проходит через комбинацию передач. Те передачи, которые присутствовали в цепочке, но не были в ней последними, являют собой подобие ассоциированной конверсии.

С точки зрения веб-аналитики ассоциированная конверсия позволяет оценить вклад изучаемого ресурса в конверсии с других . Говоря простым языком, эта метрика дает понять, каким образом посещение данной промежуточной страницы повлияло на количество покупок, совершенных на конечной, целевой странице.

Их всего три:

• Конверсия по первому взаимодействию - первый и единственный переход, который привел к конверсии;
• Конверсия по промежуточному взаимодействию - переход между источниками-посредниками, находящимися в середине конверсионной цепочки;
• Конверсия по последнему взаимодействию - переход между последним ресурсом в цепочке посещений и целевым источником.

Основная масса клиентов и покупателей не сразу решаются на покупку товара или заказ услуги. Решение о покупке формируется в ряд этапов:

• Клиент еще не знает о существовании товара;
• Клиент узнал о нем, но еще не оценил свою потребность в товаре;
• Клиент решился на покупку, но еще не знает, у кого покупать;
• Клиент решил стать вашим покупателем, но не знает, делать ли это сейчас.

К каждому выбору покупателя должны подтолкнуть какие-то предпосылки. Зачастую роль таких предпосылок играют различные каналы трафика. Для того, чтобы грамотно инвестировать средства в тот или иной канал, нужно оценить эффективность каждого из них. Отчеты по ассоциированным конверсиям наглядно демонстрируют вклад каждого источника в достижение конечного результата.

Отчет по ассоциированным конверсиям сообщит:

• Откуда клиент узнал о целевом ресурсе;
• Что повлияло на его выбор;
• Как быстро он решился на покупку;
• Как часто он посещал сайт.

Наглядный и подробный отчет по ассоциированным конверсиям предоставляет Google Analytics.

Чтобы посмотреть ассоциированные конверсии в analytics, необходимо во вкладке "Отчеты" зайти в раздел "Конверсии", а в нем, в свою очередь, найти подраздел “Многоканальные последовательности”. Для формирования итоговой аналитической формы необходимо указать период отчета и его тип. Google Analytics предлагает следующие варианты отчетов:

• “Ассоциированные конверсии”. Демонстрирует, какие ресурсы вошли в цепочки конверсий из других источников трафика. Особое внимание следует уделить параметру “Ассоциированные конверсии/конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию”. Он показывает, какой вспомогательный канал сыграл наибольшую роль в достижении конверсии.

Также отчет отражает 3 типа конверсионных каналов: прямой, вспомогательный, прямой и вспомогательный. Рекламный бюджет распределяется по принципу Парето:

В данном примере видно, что основная масса пользователей совершает конверсию в течении одних суток. В другое время их активность снижается. Для того, чтобы увеличить рост продаж в "удачный" день (т.е. пока активность аудитории максимально высока), необходимо проанализировать отчет "Длина последовательности".

• "Длина последовательности". Отражает количество посещений, после которых покупатель созреет к покупке.

На данном примере видно, что основная масса пользователей совершают конверсию после 4-х посещений. Это значит, что для роста продаж нужно добиться 4-х разового посещения оставшейся части пользователей. Для этого применяются различные мотивационные механизмы: посты в соцсетях, рекламная рассылка, и т.д.

• Анализ строится на основании уникальных сессий, в течение которых были сделаны покупки;
• Информация о двух последних календарных днях может быть искаженной, т.к. сбор аналитических данных происходит с задержкой в 2 дня;
• Все каналы дополняют общий результат: если каждый из них стал ассоциированным источником одной конверсионной цепи, то итоговая конверсия засчитывается обоим каналам.

Данная система также использует 3 , однако их учет ведется несколько иначе:

• Последний переход - последнее посещение без учета предыдущих шагов. Для анализа многоканальных последовательностей эта модель неинформативна;
• Первый переход - первое посещение. В данном контексте анализируется как начальный источник, так и цепочка последующих визитов;

• Последний значимый переход - последний первичный источник трафика (рассылки по электронной почте, анкоры на сторонних ресурсах, ) в конверсионной цепочке;

Следует отметить, что сервис Яндекс не может детально проанализировать всю конверсионную цепочку, как и не может оценить вклад конкретного ресурса в рост продаж. Инструменты Google Analytics обеспечивают более полную и детальную отчетность.

• Сумма всех конверсий, к которым привел ресурс определяет его конверсионную ценность;
• Дублирующиеся конверсии одного пользователя считаются разными. Для каждого из них ведется своя цепочка посещений;
• Прямой переход, выполненный после посещения рекламного источника считается прямым и не записывается на счет рекламы. Такой подход позволяет определить, какое количество пользователей запоминают URL-адрес целевого сайта, или добавляют его в закладки;
• Упорядочить данные в отчете можно только по критериям многоканальных последовательностей. Это значит, что сегментирование данных по критериям стандартных отчетов (по браузеру, по региону и т.д.) провести не возможно;
• Изучать пути посещения целевого ресурса стоит только в тех профилях, для которых не использовались фильтры, отсекающие трафик.

От первого знакомства клиента с вами до покупки иногда проходит немало времени. Чтобы его сократить, вы используете рекламу. Следить за эффективностью рекламных каналов помогают модель атрибуций и многоканальные последовательности.

В этой статье вы узнаете как в Google Analytics определить эффективность рекламы и сделать аудит конверсионных каналов.

Они точно определяют источник перехода на сайт. Отчет в Google Analytics легко кастомизировать под свои нужды.

Базовых моделей пять:

1) Атрибуция по первому взаимодействию (клику). Ценность присваивается источнику, который привел посетителя на сайт в первый раз. Модель полезная, если цель рекламы — пробудить интерес к продукту или сайту.

2) Атрибуция по последнему взаимодействию (клику). Ценность присваивается последнему каналу (их общее количество может быть любым) перед конверсией. Модель ориентирована на прямые транзакции и поэтому считается базовой.

3) Атрибуция линейной модели. Каждый канал одинаково ценный во всей цепочке. К примеру, если покупатель прошел через четыре канала перед конверсией, все получают по 25%. Модель подходит для оценки постоянного взаимодействия с клиентами.

4) Модель позиционной атрибуции. Комбинация первых двух моделей. Главные ценности — первому и последнему каналам пополам. Например, первый 40%, второй 20%. Последний также получает 40%. Здесь важно не только знакомство с продуктом / сайтом, но и канал конверсии.

5) Атрибуция давности взаимодействия. Простой (а потому популярный) алгоритм, применяется преимущественно для краткосрочных или разовых рекламных акций. Главная ценность присваивается каналам, которые «выстрелили» во время акции.

Путь к конверсии — последовательность шагов посетителя перед конверсией. Отчеты в разделе «Конверсия», подраздел «Многоканальные последовательности» покажут, сколько времени уходит на совершение целевого действия (звонок, заявка, заказ).

Он показывает, откуда приходят посетители.

Обратите внимание на последний пункт. Если цифра меньше 1, этот канал обычно последний. Больше 1 — он чаще встречается в начале или середине цепочки посещений, инициирует или поддерживает целевое действие.

Отчет также показывает статистику по типам конверсий для отдельных каналов и групп каналов. Всего 2% посетителей готовы к покупке в первое посещение. Большинство покидает сайт через 15 секунд: читает отзывы, изучает аккаунты продавца в соцсетях — это приближает к конверсии.

Отчет покажет, что делают посетители на всем пути. Вы видите такую последовательность источников трафика:

Также — это пути конверсии группы каналов:

Если в группах мелькнут рефералы, изучите трафик с реферальных сайтов и найдите ссылки, которые привели трафик.

Клиенты находят вас в поиске, но покупать их убеждает реклама. Если «разговор» начинает РРС (контекст Яндекс.Директ & Google AdWords, таргетинг в соцсетях), а к конверсии приводит органический поиск, подумайте, на то ли вы тратите деньги.

Отчет показывает, сколько проходит дней с первого посещения до конверсии — время, пока пользователь обдумывает решение о покупке.

Если 50% конвертируются через 12 дней и больше, уделите время «выращиванию» клиентов. Улучшите контент или создайте его под разные устройства, чтобы посетители возвращались снова. Запустите рассылку, чтобы напомнить о себе. Работайте, пока количество дней в отчете не сократится.

Показывает количество конверсий по цепочке посещений:

Например, из второй строки вы узнаете, что 37 517 целевых действий произошло после прохождения цепочки из двух элементов.

Изучайте пути конверсии, чтобы разбить на составляющие входящий трафик. Сравнивайте критерии: мобайл vs десктопы, новые посетители vs вернувшиеся клиенты.

1) Настраивайте модели под ваши цели, конкретную платформу и аудиторию.

2) Используйте автоматический тэгинг (auto-tagging) в Adwords и прочих инструментах и UTM-метки для кампаний в соцсетях.

3) Учитывайте жизненный цикл клиента (LTV). Хороший клиент возвращается снова, поэтому он в 18 дороже среднего клиента. «Старички» чаще возвращаются по прямому трафику (из закладок), соцсетей (узнать о распродажах), электронной почты (узнать об акциях и скидках).

Новые покупатели обычно попадают по каналам платной рекламы, органического поиска, рефералов и соцсетей.

Вдвое дешевле удержать клиента, чем приобрести нового.

Высоких вам конверсий!

» и как они могут помочь качественному анализу ваших рекламных кампаний. Сегодня речь пойдет о том, какие инструменты можно для этого использовать, и каким образом.

На данный момент, наиболее популярными системами веб-аналитики в Рунете являются Google Analytics и Яндекс.Метрика (кто еще не знает, оба эти инструмента бесплатны). В обоих инструментах есть поддержка многоканальных последовательностей, но реализована она по-разному. Вот давайте и рассмотрим, что да как.

Начнем с Яндекс.Метрики, потому что в ней этот функционал реализован достаточно просто. Причем, для его работы тоже НЕ надо обновлять html-код ЯМетрики или что-то где-то включать, все обрабатывается автоматически само собой.

Если у вас настроены цели, то в отчетах «Источники - Сводка», «Источники - Поисковые системы» и «Источники — Рекламные системы» у вас должна быть колонка «Отложенные конверсии»:

То есть, посчитаем на примере скриншота сверху: с поисковых систем всего было 54 630 визита, среди которых было 203 целевых (достигших цели). В результате прямая конверсия (по последнему источнику) составила 0,37% что мы и видим в отчете. Но помимо этого, было еще 266 отложенных конверсий, посетители которых изначально пришли на сайт с поиска, но потом конверсию совершили зайдя с другого источника. То есть, можно сказать, что поиск оказал влияние еще на 266 конверсий, или продаж, или регистраций (смотря для чего у вас настроены цели).

А уровень отложенной конверсии в Яндекс Метрике считается так:

Несколько важных моментов, касаемо отложенных конверсий в Яндекс.Метрике:
• Данные для отложенной конверсии рассчитываются только за последние две недели
• Если пользователь не был на сайте более 30 дней, то информация об изначальном источнике трафика удаляется.
• Если пользователь никогда не был на сайте и достиг цели в первом же визите, достижение цели учитывается только в прямой конверсии. В отложенной конверсии учитываются лишь достижения цели при повторном визите пользователя на сайт.

На сколько мне известно, это весь текущий функционал Яндекс.Метрики, который касается многоканальных последовательностей. С его помощью вы можете оценить какую часть сторонних конверсий генерирует каждый из источников, и стоит ли его отключать, если с прямыми конверсиями он справляется плохо.

Теперь перейдем к Google Analytics, у него поддержка многоканальных последовательностей реализована гораздо шире, и под это выделена даже отдельная категория отчетов, которая находится в разделе «Конверсии».

Но прежде чем говорить об отчетах, давайте разберемся с механикой учета этих «многоканальных» конверсий в Google Analytics. Кратко напомню, что здесь основная концепция заключается в том, что перед тем, как совершить конверсию на вашем сайте, посетитель несколько раз заходит на него с разных источников (формируя цепочку посещений).

Для наглядности, покажу процесс учета конверсий и определения их типов на таком примере:

Предположим, некий Василий купил себе квартиру и теперь ее надо обустроить. Начать он решил с самого главного, а именно купить холодильник. А вы как раз являетесь владельцем интернет-магазина бытовой техники. Но Василий плохо разбирается в холодильниках, так как все свое время он тратил на зарабатывание квартиры. Поэтому, перед тем, как он придет к вам, ему надо изучить какие холодильники вообще бывают, и какой лучше подходит именно для него и его бюджета. Более того, он должен понимать, почему покупать в интернете лучше, чем в оффлайне. Только после этого он пойдет искать подходящий интернет-магазин для покупки. Кстати, если вы действительно владелец интернет-магазина бытовой техники, то проверьте себя, на каком из этих этапов клиент впервые вас встречает? Чем раньше, тем больше шансов сделать клиента своим.

На этапе изучения холодильников, Василий наткнулся в поиске на ваш магазин и перешел на него (переход из поиска). Ознакомившись с сайтом, он решил: «Хороший выбор, наверное куплю здесь, когда соберу деньги на холодильник». После чего он с чистой совестью закрыл сайт и ушел. А со временем и совсем забыл о магазине, так как других дел полно. Кстати так делают около 80% всех новых посетителей большинства интернет-магазинов. Потому что они знают главное, что нужный им товар есть в интернете, а в каком конкретно магазине не важно, потому что потом всегда можно найти через поиск, не этот магазин, так другой.
Владельцы интернет-магазинов, задумайтесь над этим: «Зачем посетителю запоминать ваш сайт или название магазина, если он всегда может найти аналогичного продавца в поиске? Как сделать так, чтобы среди всех вариантов, он запомнил и выбрал именно вас?»

Спустя какое-то время, Василий определился с моделью холодильника, а так как давно забыл про ваш магазин, то снова пошел в поиск искать кандидатов. И о чудо, ему на глаза попалось ваше объявление из контекстной рекламы, и более того оно показалось ему привлекательным и он перешел на сайт (переход из рекламы).
Побродив по сайту, он нашел нужный холодильник, но вот не задача, денег то пока нет. Поэтому он отложил затею с покупкой до зарплаты, а сайт добавил в закладки, чтобы не забыть.

Получив зарплату, довольный Василий вернулся на ваш сайт через закладку (прямой переход) и совершил долгожданную покупку.

В результате, полная цепочка посещений для этой конверсии (покупки холодильника) будет выглядеть так: Переход из поиска -> Переход из контекста -> Прямой переход. А в отчетах Google Analytics это будет показано вот так:

При этом, важно понимать, что конверсия в продажу будет одна, как собственно и покупка. Но для разных источников она будет показана по-разному:

Если бы у нас не было этого функционала, то мы бы видели только конверсию с прямого трафика. А так мы знаем, что на самом деле через прямой трафик конвертируются те, кто изначально приходил на сайт с других источников.

И с другой стороны, если мы видим, что платная реклама не окупается и дает мало прямых конверсий, то надо проверить, может она поставляет конверсии для других каналов?

С этим разобрались, теперь давайте посмотрим, какие отчеты предоставляет нам Google Analytics по этому функционалу. Напомню, находятся они в основном меню слева, в категории «Конверсии», подраздел «Многоканальные последовательности».

Прежде чем изучать эти отчеты, обратите внимание на фильтр, который есть над каждым из них:

В нем можно выбрать, какие именно конверсии вы хотите рассмотреть в отчете. Можно выбрать конверсии по всем целям, или по какой-то одной. Также можно выбрать тип трафика, который вы будете рассматривать: трафик со всех источников, или только из AdWords. Для некоторых отчетов, можно дополнительно выбирать и длину последовательностей, по которым будут показаны данные.

Что касается самих отчетов, то первый из них – это Обзорный отчет :

На диаграмме показано, как текущие конверсии (продажи, регистрации, скачивания и другие настроенные вами цели) распределяются по основным группам каналов. Отчет больше подходит для быстрого поверхностного анализа.

Для отображения на диаграмме, вы можете выбрать любые 4 группы каналов. При неведении мышкой на саму диаграмму или ее зоны, будет показано, какая доля конверсий попадает в указанный канал или конкретное пересечение.

Например, на этом скриншоте мы видим, что за указанный период, 27 из всех конверсий (3,66%) было совершено посетителями, в цепочке которых было все 3 выбранных канала.

Этот отчет показывает уже детальную статистику по типам конверсий для отдельных каналов и групп каналов (1). Для каждого из них отображается количество прямых и ассоциированных конверсий, и соответственно их ценность (сумма заказов или ценности цели). Также, для более детального изучения, в этой таблице вместо групп каналов вы можете отобразить конкретные источники трафика или ключевые слова, для этого используйте меню над таблицей (4).

Коэффициент в последней колонке (2) показывает «склонность» источника к определенному типу конверсий. То есть, показывает характер работы канала.

А именно, если этот показатель меньше 1, значит данный канал или источник чаще встречается в конце цепочки посещений. То есть чаще работает в качестве закрывающего источника, дает больше прямых конверсий, чем ассоциированных.
А если этот показатель больше 1, значит данный канал или источник чаще встречается в начале или середине цепочки посещений. То есть работает больше в качестве инициатора или поддержки конверсий.

Вверху, этот отчет можно переключить на другой вид отображения (3), в котором будет показано точное количество конверсий по первому и последнему взаимодействию.

А вот это пожалуй самый любопытный и интересный отчет, потому что в нем можно увидеть конкретные последовательности источников трафика, с которых заходят посетители перед тем как совершить конверсию.
Принцип формирования отчета такой же, как и предыдущего. Вы можете выбрать для отображения как группы каналов, так и конкретные сайты-источники или ключевые слова. Полученную таблицу можно фильтровать, что очень удобно для анализа конкретных источников.

Например, можно выбрать все вхождения конкретного сайта или ключевого слова, и понять в какой момент к нему обращался посетитель. Можно посмотреть как посетитель уточнял поисковые запросы в поисковике, попадая на ваш сайт.

Учтите важный момент, при первом запуске этих отчетов, базовые группы каналов (которые показаны на скриншоте) Google Analytics формирует по своему усмотрению, на основе текущих источников. Поэтому состав этих групп может отличаться от того, что у вас есть на самом деле, что приведет к некорректному отображению данных. Например, в группу «Социальные сети» он записывает порядка 150 самых известных и популярных социалок, известных Гуглу (Вконтакте и Одноклассники там есть). Но вполне возможно, что среди них не будет тех, которыми пользуется ваша аудитория. То же касается и группы «Платная реклама», в нее попадают только переходы по ссылкам с определенными тегами. Если ваши теги отличаются, то в это группу переходы не попадут. Вот список того, что Google analytics заносит в базовые группы.

Поэтому важно проверить группы на соответствие вашим реалиям и внести правки, сделать это можно в меню над таблицей. В разделе «Группы каналов» выберите пункт «Копировать шаблон базовых групп каналов». Перед вами откроется список текущих групп каналов, в нем вы можете либо внести правки в существующую группу, либо сделать новую группу на основе старой. Принцип работы такой же как у пользовательских сегментов.

После редактирования, эти группы появятся во всех во всех отчетах раздела «Многоканальные последовательности», в том числе и в первом с удобной диаграммой.

В этом отчете показано, сколько дней проходит с момента первого посещения сайта, до момента конверсии в указанную цель. То есть вы можете узнать сколько времени в среднем тратит посетитель, на решение о покупке и прохождение всей цепочки посещений. Например, третья строка таблицы на скриншоте говорит нам, что для 21 конверсии, время прохождения цепочки посещений составило 2 дня.

В этом отчете показано количество конверсий по длине цепочек посещений. Например, третья строка таблицы на скриншоте говорит нам, что 73 конверсии было оформлено после прохождения посетителем цепочки из 3х элементов.

Вот такие богатые отчеты предоставляет Google Analytics по многоканальным последовательностям. Так что пользуйтесь и изучайте поведение своей аудитории, уверен узнаете много нового.

Ну а в следующей статье из этой серии, я расскажу о конкретных приемах анализа рекламных кампаний с помощью этих отчетов.

Если вы дочитали до этого момента, то хочу поблагодарить вас за терпение и похвалить за упорство. Уверен это было не зря, и вы получили полезные знания. Статья действительно получилась большой и ее написание потребовало много времени.

«Командир, залей мне полный бак, и я погнал!»

Так покупают бензин. Похожим образом - хлеб, жвачку, молоко. Возникла потребность - пошел, купил. Это простые и дешевые товары (даже бензин; извините). А вот ракетное топливо или взломостойкие двери покупают не так. Потенциальный покупатель выбирает их долго, сравнивает предложения конкурентов. Такова специфика сложной и дорогой продукции. И это наша сфера интересов. Маркетологи «Комплето» работают с B2B и бизнесами на сложных рынках.

Чтобы продать что-то сложное, компания ведет потенциального покупателя по пути клиента. Для этого она использует маркетинговые каналы. Как определить самый эффективные из них, - рассказываем в статье.

Каналов много, как в Венеции

Путь к отчетам: конверсии → многоканальные

Отчет 1. Длина последовательности
Показывает, сколько раз пользователь посещает сайт, прежде чем совершить целевое действие.

Задайте параметры:

В примере мы выбрали только один тип конверсии - транзакции.

Здесь 42% покупок происходит при первом посещении сайта. Остальные 58% - после нескольких посещений:

Для большинства бизнесов и для конверсий в покупку это типичные цифры. Для бесплатных действий статистика отличается. Из тех, кто подписывается на почтовые рассылки или загружает бесплатный контент, 90% делают это при первом посещении сайта.

Если более 90% конверсий происходbт при первом посещении, многоканальные последовательности вам не нужны.

Отчет 2. Основные пути конверсии

Отчет показывает, какая последовательность рекламных каналов приносит наибольшую прибыль:

Используйте самые удачные связки.

Отчет 3. Время до конверсии

Отчет показывает, сколько дней проходит с момента первого взаимодействия с сайтом до конверсии:

Здесь 62% конверсий происходит в первый день.

Используйте эти данные, чтобы определить эффективный период для ретаргетинга. Например, если в течение 15 дней после запуска кампании конверсий мало или совсем нет, следует удалять пользователей из списка.

Или мы видим, что всплеск активности происходит на седьмой день после первого визита. Тогда настраиваем ретаргетинг именно на этих пользователей.

Отчет 4. Ассоциированные конверсии

Здесь - статистика по вспомогательным взаимодействиям, первому взаимодействию и конверсиям. Нас интересуют первые две категории. Из них узнаем, какие каналы основные, какие - вспомогательные.

- Анализ вспомогательных конверсий

Для каждого канала здесь отображаются:

• Количество ассоциированных конверсий. Это те, в которых канал играл вспомогательную роль.
• Количество конверсий по последнему клику или прямому взаимодействию.
• Ценность обоих типов конверсий с разбивкой на каналы, если настроена передача ценности выбранной конверсии в Google Analytics.
• Отношение ассоциированных конверсий к конверсиям по последнему клику или прямому взаимодействию.

Чем больше число в последнем столбце, тем меньшую роль играет канал. Значение больше 1 характерно для малозначимых каналов. Они присутствуют в пути клиента, но конверсии совершаются при переходе из других каналов. У основных каналов это отношение меньше 1.

На скриншоте видим, что «(direct) / (none)» - закрывающий канал. Директ и AdWords - вспомогательные; они реже приносят конверсии, но участвуют во всей цепочке взаимодействий.

ВАЖНО! Если информация о совершенных конверсиях передается в Google Analytics с помощью Measurement Protocol, последним источником или каналом в отчете всегда будет «direct / none». Это особенность работы Google Analytics с Measurement Protocol.

На второй вкладке - количество конверсий через каналы после первого взаимодействия с ними:

Отчет полезен для анализа брендинговых кампаний или кампаний, которые продвигают новый продукт. Используйте его, чтобы узнать, какие каналы и рекламные кампании «цепляют» пользователей.

На скриншоте лидирует Директ. Без этого канала не было бы конверсий. Мы знаем, что этот канал вспомогательный, а не закрывающий. Если бы мы оценивали эффективность Директа только по конверсиям по последнему клику, мы приняли бы неправильное решение - сократить бюджет или отказаться от канала.

Если анализировать отчет, где каналы сгруппированы по умолчанию, можно ошибиться в выводах. Например, значение «yandex-direct / cpc» параметра «Источник или канал» содержит данные по рекламе в поиске, РСЯ и ретаргетингу. Это разные источники, поэтому отчет по такой группе каналов - средняя температура по больнице.

Для корректного анализа создайте группы каналов.

Пример
Мы знаем, что к источнику «yandex-direct» относятся кампании по тематическим ключевым словам, по названию бренда и кампании в РСЯ. Чтобы оценить эффективность источников, разбиваем «yandex-direct» на:

Для этого:

1. Заходим в панель администратора

2. Выбираем: Настройки канала → Группа каналов

3. Кликаем на: Новая группа каналов

4. Вводим название группы каналов и задаем условия для РСЯ, поиска и бренда. Для поиска - например, так:

5. При анализе ассоциированных конверсий выбираем в отчете группу каналов, которую только что создали:

Теперь влияние каждого источника видно лучше:

Разбейте каналы - «Бренд», «Поиск» и «РСЯ» - на группы, а группы - на кампании. Так вы дополнительно повысите точность.

Хотите получить предложение от нас?

Модель атрибуции в Google Analytics - это принцип, по которому распределяется ценность между каналами в пути конверсии. Правильная модель атрибуции показывает, какой доход каждый канал принес. Далее определите ROMI - и вы увидите ценность каждого канала. Теперь вы знаете, на какие каналы направить бюджет.

По умолчанию Google Analytics использует модель «Последнее непрямое взаимодействие». Читайте описания всех стандартных моделей .

На основе стандартных моделей атрибуции вы можете создать собственные.

Вкладка «Администратор» → Модели атрибуции:

Но можно воспользоваться и одной из стандартных моделей.

Для примера нам подходит модель «Атрибуция с привязкой к позиции», поэтому создавать новую мы не будем.

ВАЖНО! Нельзя сравнивать между собой разные каналы. Пользователь, который пришел на сайт по брендовому запросу, и тот, кто кликнул по баннеру в КМС, - это разные люди на разных этапах принятия решения. Поэтому проводить анализ по модели атрибуции «Последнее взаимодействие» некорректно.

Как определить ценность каждого канала с точки зрения возврата инвестиций и распределения маркетингового бюджета?

Предположим, маркетинговый бюджет составляет 1 000 000 рублей в месяц, и распределен так:

Как мы сказали выше, в рассматриваемом примере нам полностью подходит модель атрибуции «На основе позиции». Но вам ничего не мешает выбрать свою.
Нас интересует столбец «Ценность конверсии»:

По этому столбцу видим, что доход от каждого канала может быть распределен так:

Яндекс.Директ: 700 000 / 300 000 * 100% = 233%
Google AdWords: 300 000 / 200 000 * 100% = 150%
Таргет ВКонтакте: 270 000 / 170 000 * 100% = 159%
Таргет Facebook: 250 000 / 150 000 * 100% = 167%
MyTarget: 190 000 / 180 000 * 100% = 106%

Теперь определяем новые бюджеты для каждого канала. Для этого рассчитываем доли каналов в прибыли (% от общей прибыли). Сложив весь доход, получаем: 1 710 000 рублей. Из них:

Яндекс.Директ - 41%
Google AdWords - 18%
Таргет ВКонтакте - 16%
Таргет Facebook - 14%
MyTarget - 11%

Распределите бюджет такими же долями:

Вы можете автоматизировать этот процесс. Для этого настройте выгрузку данных из API Google Analytics в Google Spreadsheets и пропишите формулы.

Создайте пустую таблицу и установите расширение «Google Analytics».

Создайте пустой отчет:

Появится шаблон:

В строке 4 указан ID представления. Из него будут выгружаться данные. Остальные параметры описаны в инструкции для разработчиков .

Заполните шаблон параметрами. Проверьте синтаксис с помощью Query Explorer . В меню нажмите на Run reports . Вы получите выгрузку на отдельном листе.

После настройки формул появится план распределения бюджета по каналам на ближайший период.

Получилось? Надеемся, да. Делитесь мнением об этом инструменте и нашей инструкции в комментариях. Поделитесь ссылкой на статью с друзьями и коллегами. Но: ни в коему случае не с конкурентами.

(Visited 2 521 times, 1 visits today)

Пользовательские или специальные отчеты Google Analytics - это отчеты, которые вы создаете самостоятельно, выбирая только те параметры и показатели, которые вам необходимы.

Во-первых, они помогают решать уникальные задачи каждого бизнеса. Не всегда бывает достаточно набора стандартных отчетов какой бы то ни было системы статистики для анализа ваших бизнес-задач.

Во-вторых, в отличие от стандартных отчетов Google Analytics, пользовательские отчеты включают только необходимые данные. Вы можете сфокусироваться на необходимых показателях, не отвлекаясь на незначительные, а также провести более глубокую аналитику полученной информации.

Этот отчет будет полезен владельцам сайтов с множеством поддоменов: например, по городам. Он позволит увидеть как общую картину по всем поддоменам, так и детализировать информацию для каждого хоста по каналам и источникам трафика.

Для создания отчета выбираем тип Explorer («Анализ») и 5 групп метрик:

Visitors (посетители):

• Сеансы;
• Новые пользователи;
• Страниц / сеанс;
• Среднее время на странице;
• Показатель отказов.

ORM – один из самых быстро растущих сегментов digital-рынка. Стань экспертом в области управления репутацией вместе с новым курсом Skillbox и Sidorin.Lab (агентством №1 по профильному рейтингу Рувард).

3 месяца онлайн-обучения, работа с наставником, дипломная работа, трудоустройство для лучших в группе. Следующий поток обучения стартует уже 15 марта . Cossa рекомендует!

Conversions (конверсии):

• Достигнутые цели’
• Ценность цели;
• Коэффициент конверсий;
• Доход;
• Коэффициент транзакций.

GoalSet1 (набор целей 1), GoalSet2 (набор целей 2), GoalSet3 (набор целей 3):

• Сеансы;
• Коэффициент конверсий;
• Набор из 5 целей.

1. Имя хоста;
2. Канал;
3. Источник.

В результате мы получаем полезный отчет, где представлены все наши поддомены. При этом детализировать данные по определенному поддомену можно нажатием на него, перейдя в отчет по каналам, откуда по клику на любой канал попадем в отчет по источникам этого канала.

Различные группы метрик позволяют посмотреть как общие показатели по доменам, так и детализировать данные по конверсиям и электронной коммерции.

Отчет по городам Report by cities

Отчет по городам пригодится для анализа мультирегионального сайта. Он дает визуальное представление о распределении трафика и конверсий по регионам. Кроме того, упрощенная структура отчета позволяет сконцентрироваться на наиболее важных моментах: таких как заинтересованность пользователей, конверсионность и доходность регионов.

Для настройки отчета по городам выбираем тип «Наложение данных на карту». Уровень масштабирования - Россия, параметр - город.

Составляем 2 группы метрик:

Visitors (посетители):

• Сеансы;
• Просмотры страниц;
• Страниц / сеанс;
• Показатель отказов.

Conversions (конверсии):

• Достигнутые цели;
• Коэффициент конверсий;
• Коэффициент транзакций;
• Доход.

Данный отчет - пример того, как при помощи пользовательского отчета можно убрать лишние данные, оставив только самое нужное.

Вкладка Summary (общая). Выбираем тип Explorer («Анализ»). Добавляем следующие метрики:

• Пользователи;
• Сеансов на пользователя;
• Страниц / сеанс;
• % сеансов с выполнением поиска;
• Ценность цели за сеанс.

В качестве параметров выбираем:

• Социальная сеть,
• Город.

Также добавляем фильтр, исключающий неопределенные социальные сети, попавшие в (not set). Данный фильтр будет распространяться на все создаваемые вкладки.

Отчет по этой вкладке будет выглядеть следующим образом:

Вкладка Content (контент). Выбираем тип Explorer («Анализ»). Добавляем следующие метрики:

• Уникальные просмотры страниц;
• Просмотры страниц;
• Среднее время загрузки страницы (сек);
• Показатель отказов;
• Ценность страницы.

В качестве основного параметра - страница входа, в качестве дополнительного - социальная сеть.

Получаем отчет следующего вида:

По клику на одну из посадочных получим детализацию по социальным сетям. Вкладка Devices (устройства). Выбираем тип Explorer («Анализ»). Добавляем метрики:

• Сеансы;
• Пользователи;
• Страниц / сеанс;
• Коэффициент конверсий;
• Достигнутые цели.

Параметры:

• Тип устройства;
• Социальная сеть.

Получаем отчет, который по клику на один из типов устройств детализирует информацию по социальным сетям:

Отчет агрегирует данные по электронной коммерции (необходима настройка расширенной электронной коммерции Enhanced Ecommerce) и ценности целей.

Для настройки отчета нам понадобится создание двух групп метрик:

E-commerce (электронная коммерция):

• Пользователи;
• Коэффициент совершенных покупок;
• Количество добавлений в корзину;
• Число выполненных покупок товара;
• Коэффициент транзакций;
• Транзакции;
• Средняя стоимость заказа;
• Доход.

Non e-commerce (не электронная коммерция):

• Пользователи;
• Коэффициент конверсий;
• Достигнутые цели;
• Ценность цели;
• Ценность цели за сеанс.

Необходимо также настроить параметры:

• Месяц года;
• Тип трафика;
• Источник / канал.

В итоге мы увидим следующий отчет по вкладке E-commerce:

По вкладке Non e-commerce получаем отчет:

Как известно, в Google Analytics можно создать до 20 целей. При помощи пользовательского отчета и пользовательских переменных это количество можно увеличить. Для этого нам необходимо:

1. Внести изменения в административную панель Google Analytics.
2. Настроить передачу событий через GTM.
3. Создать пользовательский отчет.

Переходим в административную панель Google Analytics и на уровне ресурса (property) выбираем Пользовательские определения (custom definitions) -> Пользовательские показатели (custom metrics).

Создаем новую метрику. Необходимо задать название метрики, область действия (в нашем случае это уровень хита), тип форматирования (целое число), минимальное значение (0). Проверяем, что отмечен чекбокс активности показателя. Нажимаем кнопку «Сохранить».

Переходим в интерфейс GTM и создаем пользовательский HTML тег. Определяем его название как «S01G21 AuthForm» и заполняем поле HTML следующим кодом:

dataLayer.push({
"event": "AuthEvent",
"metric1": 1
});

Для активации данного тега создаем правило AuthRule.

Element id - идентификатор элемента, отслеживание которого мы настраиваем (необходимо подставить свое значение).

Теперь создадим макрос для передачи данных из скрипта.

Назовем макрос metric_1, тип макроса выберем Data Layer Variable, имя переменной metric1. Выберем первую версию переменной и установим значение по умолчанию = 0.

После этого в настройки тега активации Google Analytics необходимо внести изменения.

В разделе More Settings → Custom Metrics добавляем пользовательский показатель.

Также следует добавить еще одно правило активации тега, помимо размещения на всех страницах.

Это правило необходимо для того, чтобы тег Google Analytics активировался как при загрузке страницы, так и после нажатия кнопки. В противном случае пользовательские показатели не будут переданы, т. к. загрузка тега производилась раньше, чем были получены данные для них.

Сохраняем все настройки и публикуем новую версию.

Теперь переходим к созданию пользовательского отчета в Google Analytics. Добавим следующие показатели:

• Сеансы;
• Достигнутые цели;
• Пользовательский показатель - «Цель 21. Авторизация».

Получаем отчет такого вида:

Одна таблица отчета может содержать до 10 столбцов. В него можно разместить все дополнительно настроенные цели.

К сожалению, показатель конверсии (Goal Conversion Rate) рассчитывается только для основных целей. Но обладая информацией об общем количестве конверсий, а также количестве посещений, можно без труда рассчитать показатель конверсии (Goal Conversion Rate) для всех целей, сделав выгрузку в SpreadSheet.

Пользовательские отчеты могут быть максимально простыми и включать только стандартные параметры и показатели, предлагаемые системой. Также они могут быть более сложными и требовать дополнительных настроек, создания пользовательских переменных. Чтобы отчеты стали для вас действительно полезным инструментом, при их создании всегда отталкивайтесь от задач вашего бизнеса, понимая, на какие вопросы даст ответ тот или иной отчет.